Менеджмент отношений: работа с ключевыми клиентами
Виктор Кочетков
Источник: The Career Forum
Клиентоориентированность уже сложно назвать веянием моды - она стала необходимым условием успешной конкуренции. Именно от качества работы с клиентами во многом зависит доход и репутация любой компании. Зачастую развитие
Клиентоориентированность уже сложно назвать веянием моды - она стала необходимым условием успешной конкуренции. Именно от качества работы с клиентами во многом зависит доход и репутация любой компании. Зачастую развитие и поддержка долгосрочных партнерских отношений с определенным рядом клиентов оказываются решающим фактором в обеспечении устойчивости и процветания бизнеса компании. Но для эффективного выстраивания взаимоотношений с клиентами нужно обладать рядом специальных знаний и навыков. И в первую очередь - уметь правильно сегментировать рынок и дифференцировать потребителей. Как выявить ключевых клиентов и "взвесить" их ценность для компании?
Существуют ли универсальные методики для работы с ними? Эти вопросы мы задали Константину Мельникову, мастер-тренеру, генеральному директору компании "Пентаграмма Групп".
CF: Кого относят к "ключевым клиентам"? Чем они отличаются от обычных? В чем состоит специфика работы с ними?
К.М.: Как правило, клиенту присваивается титул "ключевой", если он:
- стабильно генерирует высокую прибыль (в соответствии с законом Парето, когда 20% клиентов приносят около 80 % прибыли, а остальные 80% - лишь 20%);
- постоянно создает дополнительные возможности для увеличения объемов продаж, рассматривает вас в качестве надежного партнера/советника для ведения долгосрочного бизнеса;
- считается одним из лидеров в своей индустрии или способен оказывать устойчивое влияние на формирование рынка в конкретной отрасли.
Другая особенность ключевых клиентов - их безусловная привлекательность. Работа с ними позволяет как значительно снизить издержки (ведь существенно дешевле развивать бизнес через существующих крупных клиентов, чем создавать отделы продаж для поиска новых), так и осуществлять высокоточное планирование, получать доступ к мониторингу изменений в рыночной среде через исследование изменяющихся потребностей ключевых клиентов. Однако продолжением этих достоинств могут стать некоторые подводные камни, к числу которых относится необходимость вести постоянную борьбу за данного клиента с конкурентами и развивать стабильные отношения между несколькими организационными уровнями взаимодействующих компаний, а не только между отделами продаж.
CF: Какие компетенции необходимо развить для этой работы?
К.М.: Роль менеджера по работе с ключевыми клиентами состоит в том, чтобы исполнять миссию "посла" своей фирмы. В этой связи от него требуется не только умение продавать, но и знание особенностей рынка и конкурентной среды, глубокое понимание бизнеса клиента и способность действовать в качестве консультанта в областях деятельности, не относящихся непосредственно к сфере обязанностей менеджера. В целом, набор специальных компетенций, необходимых для успешной работы с ключевыми клиентами, можно было бы обозначить как "менеджмент отношений". Залогом успешного менеджмента отношений является увеличение вашего влияния на лицо, принимающее решения в компании ключевого клиента. Для этого вам необходимо:
- создать сеть контактов в компании клиента, познакомившись, таким образом, со всей компанией;
- выявить, кто именно (какой отдел или подразделение) испытывает трудности, используя продукты и услуги ваших конкурентов; в случае, если эти трудности не воспринимаются как серьезные и требующие срочных мер, необходимо усилить степень восприятия серьезности проблем;
- четко представлять себе, каким образом ваши товары или услуги помогут ключевому клиенту либо преодолеть существующие трудности, либо совершить очередной рывок в развитии бизнеса;
- четко представлять себе "кто есть кто" в процессе принятия решения (закупочный комитет, тендерная комиссия и проч.) и постараться выявить как критерии принятия решений, так и их относительную важность;
- понимать внутреннюю политику и процедуры в компании клиента, составить организационную карту для лучшей ориентировки;
- инициировать "зеркальные" взаимоотношения на различных организационных уровнях.
Из более "дробных" компетенций можно перечислить следующие:
- совершенствование персональных навыков общения;
- продажа решений проблем;
- создание убедительных торговых предложений;
- проведение выигрышных презентаций;
- ведение эффективных переговоров.
CF: Есть ли качества, необходимые для работы с ключевыми клиентами, которые невозможно развить с помощью обучения?
К.М.: Нам довольно часто приходится сталкиваться с запросом - "Научите наших менеджеров переманивать ключевых клиентов у конкурентов". То есть требуется научить сотрудников "переключать" потенциального ключевого клиента на собственный продукт или услугу. Так вот, сделать это не невозможно, но крайне сложно. Поясню почему. Людям и компаниям свойственна инерционность, они любят стабильность и всячески ее оберегают. Поэтому попытки "в лоб" заставить сменить оператора мобильной связи, банк расчетно-кассового обслуживания или поставщика компьютерной техники обречены на провал. Трудно перебороть консерватизм и приверженность товарам конкурента просто потому, что ваши товары чем-то лучше. Необходимо "чувствовать" подходящий момент для внедрения изменений. А вот для этого необходимо обладать так называемой "личной сензитивностью", которую достаточно трудно развить с помощью обучения.
CF: Какие методологические инструменты для обучения менеджеров по работе с ключевыми клиентами особенно важны?
К.М.: Проведению тренинга по навыкам эффективной работы с ключевыми клиентами должна предшествовать особо тщательная подготовка. Помимо интервью с участниками тренинга и создания специальных кейсов, проводится дополнительное (совместное с заказчиком) исследование таких параметров, как:
- конкретные поведенческие черты, обеспечивающие превосходство торгового персонала конкурентов;
- наиболее проблемные этапы переговоров;
- прогноз критериев принятия решений в компаниях - потенциальных клиентах;
- специальные способы влияния на эти критерии со стороны менеджеров заказчика и ряда других.
Только с помощью подобного исследования можно попасть в точку и подобрать нужные "ключики" к ключевым клиентам.
|