Откуда уши растут
Наталья Ульянова
Источник: Ведомости
Противостоять слухам можно. Но не всегда нужно. .Жизнь публичных лиц и компаний напрямую зависит от слухов. Правильно поданный слух или реакция на него поднимают рейтинги, влияют на стоимость услуг и товаров и
Противостоять слухам можно. Но не всегда нужно. .Жизнь публичных лиц и компаний напрямую зависит от слухов. Правильно поданный слух или реакция на него поднимают рейтинги, влияют на стоимость услуг и товаров и нейтрализуют конкурентов.
В России с ее авторитарным режимом кроме официального информационного поля всегда существовали неформальные каналы. Политконсультант Олег Матвейчев утверждает, что слухи были эффективным инструментом власти в 70 - 80-е, но к концу 90-х их действенность снизилась из-за обилия компромата. Сейчас в связи с "усилением централизованной власти" со всеми вытекающими последствиями актуальность слухов снова возрастает.
Кому верят бывшие двоечники
"Все мои знакомые "випы" начинают свое утро с посещения сайта kompromat.ru, где они смотрят, что про кого написано, - говорит Матвейчев. - Примерно так же обыватели интересуются желтой прессой". По его мнению, слухи наиболее эффективны в небольших городах, с населением в 20 000 - 30 000 жителей, где качественной официальной информации быть не может, а также в замкнутой кастовой среде.
"Работу с этими целевыми аудиториями я называю ювелиризацией информационных потоков, - говорит он. - Например, на элиту, как на Западе, так и в России, можно воздействовать только с помощью слухов. Дело в том, что они доверяют только друг другу и склонны к эмоциональному восприятию. Ведь что такое элита? Бывшие двоечники. Это помощники у них высоколобые аналитики".
Сергей Кожевников, председатель правления "Русской Медиагруппы", считает, что слухи в равной степени эффективны и для политики, и для шоу-бизнеса, и для бизнеса как такового. "Как говорила актриса Целиковская: "Что-то давно мне вслед не говорили слова "б. .. дь", наверное, я старею", - цитирует Кожевников. - Слухи могут быть искренними или специальными, но в любом случае это самый дешевый способ рекламы. И точно так же, как певице Стоцкой на руку считаться пассией Киркорова, так и убыточной компании выгоден слух, что на нее есть несколько покупателей".
Куирмдык и курилка
В компании "эффект замкнутого пространства" дает о себе знать в условиях курилки.
По мнению Виталия Булавина, гендиректора школы менеджеров "Арсенал", активность курилки позволяет сделать существенные выводы об организации. В своей компании с 1998 г. Булавин ввел порядок, согласно которому курить рекомендуется поодиночке. "Это сделано для того, чтобы развести два процесса - курение и "сопутствующие разговоры", - объясняет он.
Как правило, пиарщики не рекомендуют подопечным бороться со слухами впрямую. Если слухи не являются плановыми, публичным людям остается с ними смириться, тем более что зачастую они работают на имидж. "Как-то я пришел на студию, где мне были должны 2000 руб. , - рассказывает актер Виктор Бычков. - Спиной ко мне сидел человек, который, не замечая меня, говорил: зачем, мол, Бычкову деньги, он и так на "Кукушке" $200 000 заработал. Я решил никого не переубеждать. Пусть актеры думают: раз Бычков может, то и мы можем тоже".
Однажды Бычков и сам решил поэкспериментировать, услышав в киностудии, что обсуждается кандидатура его знакомого. Он сразу же завел в столовой разговор о том, что упомянутый актер нынче нарасхват. В результате последнего немедленно ангажировали.
По мнению Сергея Сергеева, директора Института личности, обычно распространению слухов способствуют три фактора. Недостаток информации, недоверие к ней, а также желание быть востребованным. С одной стороны, человек всегда желает узнать что-то необычное, с другой - быть источником оригинальной информации, причем не неся за нее ответственности. "В Казахстане, например, до сих пор живет традиция дарения за интересную новость, называется это "куирмдык", - добавляет он.
Алло? Проверка слуха
Технология распускания слухов и в политике, и в бизнесе отличается только деталями. Олег Матвейчев рассказывает, что формирующие опросы успешно применяются в любых целях: "Нанимаются люди, звонят целевой аудитории и, представляясь, например, работниками банка, "предупреждают" респондентов, что слухи о невыплате процентов сильно преувеличены и в скором времени банк сможет возобновить свои обязательства. В результате люди бегут снимать свои деньги".
Руководитель известной пиар-компании, пожелавший остаться неназванным, рассказал корреспонденту "Ведомостей" об одном из своих методов: "Звонишь знакомому журналисту и спрашиваешь: а правда ли, что о нас говорят (. .. )? Спустя какое-то время звонят уже другие журналисты и формулируют ту же информацию, но уже как свой вопрос. Никто и не вспоминает, откуда это пошло. В моей практике рекордное время между звонками достигало 3 - 5 минут".
Наиболее ярко люди реагируют на слухи, связанные с изменениями в структуре собственности. Например, по информации "Ведомостей", слухи о том, что компанию "Дарья" собираются продавать, внесли существенную сумятицу в работу коллектива. Персонал был деморализован, слухи ходили самые невероятные, вплоть до тотального увольнения служащих. Чтобы нормализовать обстановку, новый гендиректор Алексей Мамин предпринял ряд мер - ввел коллегиальность при обсуждении решений, обнародовал коммерческую и маркетинговую политику, внес ясность в вопрос по срокам проведения BTL и рекламных кампаний. Всех сотрудников также проинформировали, какой отдел будет реорганизован. Сейчас Мамин рассчитывает, что уже в апреле слухи внутри компании, порожденные затянувшимся периодом неопределенности, прекратятся.
Но, прежде всего, слухи - прерогатива рынка ценных бумаг. По заключению петербургской компании "Энергокапитал", слухи об объединении "ЮКОСа" и "Сибнефти" в апреле 2003 г. за несколько дней увеличили капитализацию этих компаний на 10 - 15% ; последовавшие вслед за этим слухи о планах по продаже крупного пакета акций объединенной компании "ЮКОС-Сибнефть" одному из западных нефтяных гигантов подняли котировки обеих компаний еще на 15 - 25% в течение двух месяцев. Котировки "Сургутнефтегаза" в апреле 2003 г. выросли более чем на 70% за три недели благодаря слухам о скупке акций компании крупным конкурентом.
В октябре того же 2003 года ADR (американские депозитарные расписки) третьего уровня на акции "Вимм-Билль-Данна" только за один день подорожали на 7% вслед за опубликованной информацией о возможной продаже пакета акций "Вимм-Билль-Данна" французскому Danone.
"Нередко слухи не подтверждаются, - говорит Полина Ефимовых, руководитель аналитической службы "Энергокапитала". - Тем не менее любой инвестор может неплохо заработать на вызванном слухами росте котировок. Главное - вовремя соскочить с несущегося на всех парах поезда, успев продать акции, до того как начнутся массовые продажи".
Наталья Ульянова
|
