Опыт соседей: “ловушка“ для клиента
Источник: Деловая неделя
Как женщина может "клюнуть" на подаренный во время покупки автомобиля рюкзачок, так и банковский клиент может "повестись" на какую-либо мелочь, предлагаемую "в довесок" к карточке. Какие же "фишки" придумали банки,
Как женщина может "клюнуть" на подаренный во время покупки автомобиля рюкзачок, так и банковский клиент может "повестись" на какую-либо мелочь, предлагаемую "в довесок" к карточке. Какие же "фишки" придумали банки, чтобы завоевать новых клиентов?
Цена клиента
Карточки эмитируются в Украине невиданными темпами, и банки на них хорошо зарабатывают. По данным пресс-службы платежной системы VISA Int., на конец III квартала 2003 г. Украина вышла на третье место в Центральной и Восточной Европе, а также СНГ по количеству эмитированных карт. Но, увы, темпы роста карточного рынка могут замедлиться уже в ближайшие пару лет. Украинские банки почти исчерпали основной ресурс развития карточных сетей - зарплатные проекты. "Карточники" в банках ломают голову не только над тем, как привлечь нового "карточного" клиента, но и как удержать старого. Привлечение нового клиента обходится банку в 3-5 раз дороже сохранения старого. Потому-то и придумывают они различные "фишки", т.е. то, что дополнительно получает клиент, пользующийся платежной карточкой, пишет "Бизнес".
Виды любви
Карточные программы лояльности украинских банков можно условно разделить на две категории - дисконтные и бонусные.
По дисконтным программам "карточный" клиент получает скидки, например, при пользовании другими (некарточными) услугами банка, при использовании самой карточки, или же скидки в торговых сетях - партнерах банка.
По бонусным программам клиент, как правило, получает что-нибудь "дополнительное" и "бесплатное". Причем это дополнительное и бесплатное зависит от оборотов по карточному счету.
Пристойные предложения
Для удержания клиентов "на пластиковой игле" многие банки создают и развивают собственные дисконтные сети. Владелец таких карт автоматически получает скидки в оговоренной сети магазинов. К примеру, пенсионные и социальные карты Укрсоцбанка позволяют получать скидки в сети аптек, карточки Правэкс-банка - скидки во многих торговых точках по всей Украине. Похожие программы развивают и банк "Надра", Брокбизнесбанк, ВАБанк, ПриватБанк (для держателей "пенсионных" карт и карт классов Gold и Platimun). Некоторые банки, выдавая платежную карту, вдобавок к ней дают еще одну - дисконтную. Например, Брокбизнесбанк предлагает новым клиентам, получившим у них платежную карточку, еще и дисконтную сети ресторанов "Козырная карта".
Карточные клиенты Укргазбанка получают карточку дисконтной сети Prestige Card. Торговым предприятиям такие взаимоотношения с банками очень выгодны, поскольку существенно увеличивают их продажи. Развивают банки аналогичные программы и для держателей карт классов Gold и Platimun. Отличие только в том, что по этим картам скидки больше.
Чисто карточные скидки Банки часто предоставляют держателю карты весомую скидку при установлении тарифов на ее обслуживание, если он пользуется карточкой банка не первый год или имеет большие обороты по карточному счету. Например, банк "Аваль", предлагает своим постоянным клиентам бесплатное годовое обслуживание карт класса Visa Classic и MasterCard на второй и последующие годы, если клиент в течение первого года оплачивал картой как минимум одну покупку в месяц. Удобство таких "фишек" очевидно - клиент экономит до $20-30 стоимости ежегодного обслуживания карт такого класса.
Украинские банки предлагают также проекты, которые ориентированы на определенный сегмент потребителей. Например, банки создали карточки для мужчин и для женщин. Так, AutoCard от ПриватБанка и "Пiдкова" от Укрэксимбанка направлены на привлечение автомобилистов в ряды держателей платежных карт. Кроме платежной карты в пакет услуг в этих проектах входит страховка от несчастного случая в результате ДТП, льготы по оказанию дорожной помощи, членство в Федерации автомобилистов Украины, а также участие в специальной дисконтной программе для автолюбителей.
"Женским" направлением карточной лояльности занялись банк "Надра" и Укрэксимбанк, представившие в 2003 г. специальные карточки для прекрасного пола - Lady s MasterCard Mass и Lady s Club VISA соответственно. По этим карточкам женщины получают скидку в сети бутиков, косметических салонов и в парфюмерных магазинах. Не забыли и о детях - некоторые банки в нагрузку к картам для взрослых предлагают детские и подростковые карточки. Основными преимуществами этих карт банки называют возможность установления лимитов снятия наличных и постоянного контроля расходов со стороны родителей.
Слабые места
Главная проблема карточно-дисконтных проектов в том, что иногда клиент не получает обещанную скидку. Тогда и наступает разочарование, трансформирующееся в ненависть к банку. Банк не всегда может гарантировать предоставление скидки во всех торговых точках, формально участвующих в программе и числящихся в каталогах банка. К примеру, клиенту может попасться продавец-новичок, который не в курсе дел. Бывает, что торговые точки сознательно отказывают в предоставлении скидки "залетному" клиенту или хитрят.
Например, клиенту в ресторане могут запросто сказать, что скидка распространяется лишь на часть заказа (например, только на вторые блюда). Некоторые бутики поступают по-своему. Например, говорят, что скидка по карте в сезон распродажи не действует. Могут сказать: "Не тот класс карты". Одним словом, причин могут выдумать массу, подобные ситуации не редкость! Они могут рассматриваться клиентом как повод сменить обслуживающий банк, хотя последний часто не виноват.
"Клиенту могут легко отказать в скидке без объяснений. При этом пошатнется доверие к банку, поскольку клиент получал карту в банке и именно к банку будут обращены его претензии. Поэтому сегодня мы поддерживаем узкую дисконтную сеть с нашими постоянными партнерами, в которых уверены", - говорит Антон Романчук, замдиректора департамента розничного бизнеса банка "Аваль". Выходом может быть лишь сотрудничество банка с крупными торговыми сетями, заинтересованными в поддержании собственной дисконтной программы.
Денис Басс, старший вице-президент Правэкс-банка, уверен, что "для создания классической бонусной программы лояльности нужны крупные, мощные торговые сети, которых в Украине пока нет".
"Сегодня в Украине почти нет настоящих программ лояльности, - говорит замдиректора департамента розничного бизнеса банка "Аваль" Евгений Плотица. - Сети ресторанов не знают, какие заведения я посещаю чаще и какие блюда предпочитаю, торговые сети не знают, товары каких марок я покупаю чаще. Если быть точным, то торговцы получают входящий поток первичной информации, но почти никто не анализирует этот поток должным образом. Поэтому пока у нас больше распространены дисконтные программы".
|
