PR-технологии в битве за клиента
Эльвира Тарасенко
Источник: The Career Forum
Сегодня многие управляющие гостиниц сталкиваются с проблемой повышения объемов продаж гостиничных ресторанов и их посещаемости не только гостями отеля, но и так называемыми «клиентами с улицы». Как сделать так, чтобы
Сегодня многие управляющие гостиниц сталкиваются с проблемой повышения объемов продаж гостиничных ресторанов и их посещаемости не только гостями отеля, но и так называемыми «клиентами с улицы». Как сделать так, чтобы гость остался поужинать в ресторане гостиницы, а не ушел в ресторан, расположенный по соседству, чей рекламный щит виден из окон отеля? Как привлечь в ресторан клиентов, не проживающих в гостинице? И, наконец, как увеличить объемы продаж и доход - предложить ли клиентам широкий выбор блюд, от которых невозможно отказаться, или просто повысить цены?
Вопросов много. Еще больше существует возможных решений - в зависимости от ряда разнообразных маркетинговых факторов, к которым можно отнести месторасположение гостиницы, социально-демографические характеристики, средний доход как клиентов отеля, так и жителей района, в котором находится гостиница, и служащих офисов, расположенных по соседству.
В зависимости от совокупности определяющих маркетинговых факторов управляющим службы ресторанов отеля может быть принято первоначальное решение об определенном пропорциональном сочетании PR-технологий, рекламы и рекламных продаж, «брошенных» на амбразуру гостиничного ресторана.
Вне зависимости от поставленных приоритетов руководству отеля и управляющему ресторана следует помнить о том, что хорошо поставленная работа по связям с общественностью поможет «одним выстрелом убить сразу нескольких зайцев», а именно:
- Увеличить спрос.
- Создать вокруг ресторана отеля (кафе-бара, лобби-бара) определенную ауру, или имидж.
- «Построить» собственный узнаваемый бренд для гостиничного ресторана, позволяющий успешно противостоять конкурентам, в первую очередь, независимым ресторанам.
- Представить новое меню или новые услуги бесплатно, без затрат, ассоциирующихся с размещением рекламы.
- Помочь обратиться к специфической аудитории - потенциальным клиентам ресторана (например, банковским работникам).
Реклама же всегда связана с финансовыми затратами - покупкой определенного времени (если это реклама на телевидении или радио) или места (реклама в печатных средствах массовой информации). Проведение специальных акций - рекламных продаж - всегда связано со специальными предложениями ресторана (например, «закажите один коктейль в лобби-баре отеля до 17.00 и получите второй бесплатно»). Настоящие же профессионалы в области PR постараются убедить CM/I разместить интересующую их информацию бесплатно.
При организации работы по связям с общественностью необходимо придерживаться следующего плана:
- Анализ потенциальных клиентов ресторана.
- Утверждение задач, которые необходимо решить при помощи связей с общественностью.
- Сегментация потенциальных и существующих клиентов ресторана.
- Утверждение и воплощение в жизнь PR-стратегии службы ресторанов отеля (разработка PR-плана, еженедельных, ежемесячных и ежегодных PR-календарей).
PR-менеджер для выполнения поставленных задач в соответствии с утвержденной стратегией может применить разнообразные средства и PR-технологии. Например:
- Своевременное составление и рассылка пресс-релизов. В частности, следует помнить о сроках выхода очередного номера периодического издания (так, летние номера многих глянцевых журналах верстаются зимой). Поэтому уже в январе актуально составить и разослать по таким изданиям пресс-релиз о летней веранде ресторана.
- Проведение специальных PR-исследований, позволяющих оценить заинтересованность клиентов в различных рекламных и PR-акциях, а также оценить современные тенденции ресторанного рынка (например, моду на вегетарианскую кухню).
- Планирование и проведение демонстрационных акций, в результате которых клиенты и журналисты смогут узнать ресторан с другой стороны. К примеру, для журналистов можно провести своеобразную экскурсию по ресторанам отеля или устроить урок кулинарного мастерства под руководством шеф-повара гостиницы.
- Проведение специальных акций, привлекающих внимание к ресторану, например, винных дегустаций или недели той или иной национальной кухни. Общее золотое правило, которого следует придерживаться, если позволяет бюджет, - это проведение раз в месяц не менее одной такой специальной акции.
- Проведение розыгрышей и лотерей, ко-организаторами и ко-спонсорами, которыми могут выступить как корпоративные клиенты, так и поставщики отеля.
Тем не менее работа PR-менеджера будет проведена впустую, если деятельность PR-менеджера по продвижению ресторанов отеля сводится исключительно к:
- Ответам на запросы средств массовой информации. Многие газеты и журналы обращаются в рестораны отелей с просьбой о возможности проведения фотосессии на территории ресторана, зачастую забывая упомянуть в репортаже место проведения съемок.
- Хаотичной и непродуманной рассылке пресс-релизов по устаревшей базе данных с координатами CIWI. Вряд ли стоит надеяться, что на новостной ленте информационного агентства появится, например, информация об открывшемся в ресторане отеля сезоне спаржи.
- К утаиванию правдивой информации и приукрашиванию действительности. Журналистам во время пресс-тура по ресторанам отеля вряд ли понравится тот факт, что красочно расписанная в пресс-релизе реконструкция ресторана на деле оказалась простым подкрашиванием стен и заменой декоративных растений.
- К созданию PR-программы, плюсы которой очевидны лишь самому PR-менеджеру. Нелепо будет смотреться в ресторане со средиземноморской кухней выставка картин соцреалистов, размещенная в ресторане «по знакомству» PR-менеджера с владельцем картинной галереи.
Не стоит забывать и о том, что PR работает только тогда, когда положительный эффект от связей с общественностью не сглаживается негативными факторами.
Если официанты в ресторане не умеют правильно подавать блюда или грубят клиентам, то стоит прежде всего направить все усилия на тренинг-программы, обучение и только потом - выходить на следующий уровень и приступать к выполнению PR-планов.
Эльвира Тарасенко
| 
